长城汽车一季报迸裂背面：战略亏本或比盈余暴升更久远
来历：谈擎说AI
文：谈擎说AI
这两天北京车展，不少车圈大佬都到了现场，车展现场雷军又与前两天刚一同直播的魏建军再次同框。
说起来有点意思，这两人又是送车又是直播又是看车展，这互动的频率着实不低。
互动这么密布，除了两位大佬私交或许不错之外，估量也是想相互取经：雷总想跟魏总学造车，魏总想跟雷总学营销。
要知道，长城轿车的毛利率可是远超职业水平的，长城轿车的毛利率高达20.04%，净赢利率高达7.53%，在怎样卖车赚钱这事儿上跟魏总学习经历，无疑是找到了专家。
已然小米轿车现在清晰不造越野车，那么咱们就还能做朋友，并且从两位老总密布的互动中，也能够看得出来，长城也很想在营销上发发力。
与雷军的接地气不同，魏建军给人的感觉便是传统、严厉、有板有眼。这也挺像长城轿车的营销风格，挑不出什么缺点也没什么亮点，总是让人感觉缺了几分灵气。
长城要想站稳自主榜首队伍，营销这堂课是有必要补的，魏建军走到营销前台，自身便是一个清晰的求变信号。
但接下来，长城究竟该怎样变？是个值得考虑的问题。
成绩暴增17倍，长城的“功劳簿”并不薄
长城轿车这两年究竟怎样样？从一季度成绩体现也看得出来。
4月24日，长城轿车刚发布一季报，数据显现，一季度完成运营收入428.6亿元，同比增加47.6%；净赢利32.28亿元，同比增加1752.55%。成绩好的可谓“迸裂”。
有多“迸裂”呢？
这是2016年以来最好的一季度成绩体现。
一季度，哈弗品牌销量157889辆，同比增加25.53%；魏牌出售9608辆，同比增加182.34%；坦克SUV出售49184辆，同比增加103.16%；欧拉品牌出售15029辆，长城皮卡出售43495辆。
这阐明，长城一向以来连续的“细分商场”战略仍在被不断验证。
销量好之外，长城的车也更能卖上价了。魏牌、坦克的成功，正在不断地拉高单车营收和赢利。数据显现，卖得更贵的坦克系列销量占比同比增加6.8%。
别的出口事务的增加也带动了毛利率的增加。
23年长城轿车国内事务的毛利率为15.5%，海外事务为26%，一季度数据显现，长城出口销量占比同比增加11.1%，海外销量占比有所提高。
假如单从数字来看，净赢利增加这么猛，毛利率这么高，如同的确很迸裂，但细看这份一季报，扣非净赢利其实没有幻想中那么高只要20亿，并且运营性现金流也是负的。数据显现，一季度运营现金流净额为-26.17亿。
一句话总结这份财报，出海和高端化支撑起了长城的营收赢利增加，但理性来看的话，这个成绩其实也并非完美。
为啥这么说？由于这么强的营收赢利，大部分仍是燃油车撑起来的。
从品牌体现上就看得出来，支撑起成绩体现的是坦克SUV以及哈弗。哈弗品牌中，卖得最好的仍是降价过的H6和哈弗大狗。
从懂车帝销量排行榜来看，近一年，哈弗品牌H6这一款车卖了22万辆，大狗卖了不到13万辆。新能源序列里，哈弗品牌卖得最好的是枭龙MAX，卖了3万多辆，猛龙卖了2.5万辆，二代大狗PHEV卖了2.2万辆，要知道，近邻的比亚迪仅亲PLUS DM-i3月份就卖了3万多辆。
别的，从前被寄予厚望的新能源序列中，欧拉品牌的销量也不算出彩，近一年除了好猫卖了7.5万辆，闪电猫、芭蕾猫一共卖了一万辆出面。
一季度财报看，坦克系列拉高了长城的赢利，但也就坦克300卖得比较好。懂车帝排行榜近一年销量是8.9万辆，坦克500Hi4-T和坦克400Hi4-T一共卖了5万多辆，剩余的坦克500燃油版跟坦克700Hi4-T加起来不到1万辆。
魏牌方面，销量榜首的是蓝山，懂车帝近一年销量3.7万辆。第二名是摩卡只要不到5000辆，高山3000多辆，拿铁只要1000多辆出面。
这么个销量状况阐明什么呢？
阐明长城这几年的高端化能够说是成功了，但新能源序列也的确掉队了。
坦克系列拉高了单车价格和赢利率，20万以上商场冲上去了，但10万到15万商场区间的根本盘优势也没剩多少了。这也是一季报昌盛背面的长城的隐忧地点。
说白了，在冲高这条路上，长城没给自己留退路。
这是不是一件功德？从实际来看是功德，由于在越野和高端细分商场上，曩昔的长城成功了，但这其实也是坏事，这简单构成一种途径依靠。
这种途径依靠体现在两个方面，一个是接下来要不要持续坚持走细分商场这条路？
尽管面向男性商场的越野车成功了，但其实商场持续细分下去也会有内讧。就像抱负，细分定位成功之后，L6789几款车型定价区间有堆叠，多少也有点左手打右手的感觉。
放在长城这边也是相同，比方猛龙，二代大狗这俩产品，尽管外形不相同，但用户人群其实是重合的，也有左手搏右手的状况。
另一个途径依靠便是，细分商场的成功，或许会影响对未来商场趋势的判别。
这是有前车之鉴的。抱负L系列成功之后，在MEGA上就栽了跟头。长城能不能防止在细分商场“栽跟头”，这个其实很检测管理层的眼光和判别力。李想是很懂中国人用车的一个企业家、管理者，也都在摸爬中不断摔跟头，说白了，只要是人就会犯错。
还有一个需求面临的问题，便是细分商场的竞赛。
干流商场的优势不再后，长城需求面临的便是比亚迪、吉祥、长安在越野车这个细分商场的竞赛。
比方，高端商场面临着比亚迪的方程豹系列，超高端商场的仰视系列。中端商场也有长安深蓝的G318，吉祥尽管还没有硬派越野车型，但吉祥内部应该也有对应的项目。
一个潜在问题是，假如这几家开端发力越野车商场，长城还能不能守住现在的营收和赢利增加？
假如从自主品牌全体的状况来看，长城好像现已掉队了。与比亚迪、长安、奇瑞、吉祥比较，长城轿车2023年销量垫底。在2023年，前三者销量分别为302万辆、255万辆、188万、168万辆。长城是多少呢？123万辆。
当然，长城与其他几家不相同，究竟长城一向都是做SUV、越野这个商场的，品牌认知要更强一些。
不过，假如这个商场像现在的B级车商场相同打起价格战来，这个认知还能不能挺得住，恐怕是长城管理层需求仔细去考虑的问题。
所以，从这个视点来看，长城轿车一季报尽管成绩暴升，但远没有到开香槟的时分，转型高端的战略效果丰盛，赢利率也远超同行，尽管是功德，但也还远未到能够躺在功劳簿上的程度。
有了增加有了赢利，该变的时分就得革新，面临改动如此之快的商场，守成或许并不是最佳挑选。
老板站到最前台，长城轿车也该走出舒适区了
了解完长城轿车实在的境况，也天然就能了解什么是藏着昌盛背面的危险，也就更能了解为什么魏建军会频频地站在前台，又是跟雷军互动直播，又是自己搞直播，来看车展。
站在魏总那个方位上，他有必要要标明一种的情绪：长城要变。
怎样变？先从自己做起，从营销做起，网友们不是说长城做欠好营销吗？那就跟“雷神”学，跟小米学，总是在一个小圈子里自嗨，那样搞营销、搞品牌有什么意思？
魏建军亲身站出来搞营销做直播，这么努力地想拉一把长城的营销品牌，其实不仅是想要长城像小米那“出圈”，更是想让长城的上上下下都了解，到了该变的时分。
不过，罗马不是一天就能建成的。
初衷和主意重要，但怎样去做这件事儿也很重要。企业转型这事儿，怕的便是脑袋转了身体没有转。
比方营销这件事儿，咱们眼里看到的是SU7破圈了，雷军成了雷神，但人家小米是真的倾听用户的心声啊，用户有定见，小米的产品司理乃至雷军自己是真的去改。长城能做到吗？长城的产品负责人能做到吗？
恐怕很难说。
就算是魏总能听到实在的用户心声，下面的产品负责人也或许会由于本钱等一系列问题难以在产品上做出改动。
所以，表面上是个营销的问题，实则是一个企业文化和企业运营的问题。这个问题，不是说做一次直播，开一两次会就能处理的。
不过，即便如此，长城也到了不得不改动的时分了，由于细分商场的竞赛也在变得更剧烈，长城有必要拿出一些真实的硬实力，来应对接下来的厮杀。
从二级商场的视点来，这些年长城轿车其实是很成功的，二级商场上的出资者也大体是满足的，尽管短期内难以回到21年69元的股价高点，但好在这两年来股价也还算大体安稳。
天眼查APP信息显现，长城轿车IPO 至今现已有20多年，这么一家老牌上市企业，有满足的运营定力，所以全体来看，长城轿车仍是处在一个相对舒适的空间内。
不过，现在状况有了一些改动。
一季报中，尽管中心数据都很好，但我注意到一个细节，便是周转状况。尽管存货周转率比23年好， 可是除23年外却是从前一季度最差。
这或许阐明，终端卖车的确比曾经更难了。
从外部来看，现在整个轿车商场，新能源新车出售浸透率现已超越50%，也便是说，即便是增量的新能源商场，也开端卷起来了。
实际上，从年头比亚迪秦降价，到前几天特斯拉官降1.4万，24年以来新能源商场的价格战都没停过。
迪王、特斯拉自动降价自动卷，便是想经过降价快速提高市占率，吃掉原有燃油车商场比例，比亚迪和特斯拉了解，当新能源新车浸透率超越50%今后，这个增量商场的竞赛也会变得越来越剧烈。
所以，摆在长城面前的问题是，自己在新能源商场并不算特别强，优势也不明显，10万到20万的干流的SUV商场现已不太能打了，到了有必要出招的时分。
总归，长城轿车是时分该走出舒适区了。
从“马后炮”视角来复盘一下，关于车企来说，曩昔的几年战略亏本比盈余或许更有战略意义。
由于国内轿车职业的昌盛，底层逻辑便是新能源对燃油车的代替。新能源是增量商场，增量商场中，抢商场占有率远比盈余重要得多。
这也是比亚迪的逻辑，先用贱价把竞赛对手打残，然后市占率稳住了，再做赢利。本质上这跟前些年互联网商业的底层逻辑是相同的。
当然，这个企业的运营理念也有联系，比亚迪学的是丰田，笔直整合，构本钱钱优势，然后再打价格战，玩的是一手“本钱定位战略”。
曩昔几年长城轿车的战略，是“细分商场定位”战略，这个战略能够说有得也有失，得到的是赢利，失掉的商场比例。
现在来看，跟着竞赛烈度越来越高，未来一段时刻的轿车商场，本钱战略道路的车企或许会更有优势。假如未来价格战从轿车商场，打到SUV商场再打到硬派越野商场，到时分长城该怎样办，这也是出资人最忧虑的问题。
客观来看，长城也并非没有优势。
一个优势是时刻。
现在，价格战仍是在干流的SUV和轿车商场打得最凶，越野车商场还没有真实意义上敞开价格战，长城轿车还有调整的时刻。
别的一个优势是人。
雷军的营销成功并非彻底不行仿制，魏建军也有很强的个人魅力，并且魏总自己也乐意站到前台来带动整个长城改动。
这一点尤为重要。由于大企业转型往往很难，许多严重改动只要创始人亲身下场推进，才有满足的动力推进革新。
现在，长城轿车也敞开了新一轮的安排架构调整，引进前台、中台、后台的全新安排架构形式。
接下来，这种自上而下的革新能够为长城带来多大的改动，值得咱们等待。
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